О проекте

Клиент производит обувь, сумки и аксессуары. Ценовой сегмент — средний/выше среднего.
Есть активный профиль в Инстаграме и сайт, куда идёт огромный поток трафика с контекстной рекламы.
Instagram: https://www.instagram.com/marioberluchi.ru/
Сайт: https://marioberluchi.ru

Задачи

Перед нашей командой стояли следующие задачи:
1. Увеличение покупок из Instagram
2. Цена лида – не более 1800 руб.
ДО работы с нами количество клиентов из Instagram составляло 100 человек, а стоимость лида – 800 руб.

Подготовка

Перед тем как запустить рекламную кампанию мы:
1. Изучили посадочные площадки заказчика и его продукт
2. Проанализировали кейсы по данной тематике
3. Разработали медиаплан
4. Запросили фотографии и подготовили тексты для холодной аудитории и тех, кто уже знаком с интернет-магазином.
5. Запросили доступ к Google Analytics, оценили количество и качество трафика с других площадок
6. Выделили основные сегменты и подготовили аудитории по интересам.
7. Проработали ретаргетинговые воронки, т.к. трафика на сайт было много.

Ход работы

1. РК по холодной аудитории. Она принесла 63 продажи по 964 руб.

Сегментация ЦА

Сначала обратимся к описанию аудитории из брифа:
Женщины в возрасте 45-65 лет. Работают на руководящих должностях или владельцы бизнеса. Предпочитают классику.
Сверим компас с философией бренда:
«Красота и стиль не имеют возраста». Наш продукт позволяет чувствовать себя красивой и стильной вне зависимости от возраста.

Смотрим прошлые настройки в рекламном кабинете. В нашем случае использовался возраст 18-44. Соединив три источника информации, решили сегментировать аудиторию на две возрастные группы — 18-44 и 45-65. Под каждый сегмент использовали разные наборы параметров:

Майнд-карта аудиторий (сделана в MindMeister)

Изображения и тексты

В работе с холодной аудиторией лучше всего использовать фото и видео из публикаций в Инстаграм с хорошей статистикой. Так же нужно владеть информацией относительно ТОПа продаж. Потому что именно эти товары как правило привлекают к себе больше всего внимания.
Пример объявления для работы с холодной аудиторией:

Также в расчёт брался сезон, когда рекламировали продукты клиента.
В середине осени добавляли в рекламу больше зимних моделей обуви; к середине зимы — демисезонных.

2. Продвижение публикаций в Instagram через Ads Manager.

Аудитории:
Холодная (РФ, Ж, 18-65, интересующиеся обувью, онлайн-покупками и вовлеченные покупатели, Look-alike по базе покупателей и Look-alike по аудитории сайта).
Тёплая (база покупателей, купившие на сайте за последние 180 дней; добавлявшие товары в корзину, но не оплатившие)
РК принесла 158 продаж по 779 руб за лид.
Всего на продвижение публикаций через Ads Manager потратили 123 128 ₽
Кнопка «Продвигать» в Instagram:
Продвижение через кнопку в приложении использовали как относительно дешёвый инструмент для повышения активности в профиле.
Стоимость клика составила 2,02 ₽.

Минус: отсутствие статистики, которую можно сопоставить со статистикой из Ads Manager. Показатель «Покупки» не считается автоматически, если мы используем этот способ.

3. Базовые ретаргетинговые воронки.

Клиент выделял большую сумму на контекстную рекламу. Пиксель Facebook фиксировал около 1 млн. посещений, 12 тыс. добавлений в корзину и 1,5-2 тыс. покупок ежемесячно.
Поэтому мы решили собрать тёплую и горячую аудиторию в базы ретаргетинга, в зависимости от поведения пользователя на сайте.
Эта кампания суммарно принесла 1027 продаж по 261 ₽.

4. Динамический ретаргетинг

Настройка рекламы на тех, кто был на сайте, смотрел определённые позиции, но не купил. Реклама догоняет потенциальных покупателей теми моделями, которые они просматривали.
Эта кампания принесла 337 продаж по 318 ₽.

Всего на динамический ретаргетинг потратили 107 226 ₽
Мы разработали дополнительный оффер с триггером «Был у нас на сайте, но так ничего и не выбрал…» или «Тебе понравились эти туфли? Получи кешбек 7% от стоимости покупки…».

5. Тестирование ленты Facebook и Audience Network

Мы решили протестировать Фейсбук по двум причинам — наличие платёжеспособной аудитории и возможности для масштабирования.
Эта кампания суммарно принесла нам 264 продажи по 222 ₽.

Всего на Facebook и Audience Network потратили 58 773 ₽

Лента ФБ

Лидер по минимальной стоимости оказался формат правого столбца — 116 продаж по 130 ₽ (минимальная стоимость зафиксирована в 65 ₽ за покупку).
Отлично себя показала менее горячая аудитория — те, кто не был в разделе Sale. В правом столбце зафиксировано 55 продаж по 182 ₽.

Audience Network

Считается, что на этой площадке происходит скликивание и если гнать холодный трафик, то он получится мусорным. Поэтому решили проверить её на аудитории ретаргетинга. Позже была подключена Look-alike аудитория по покупателям.
Audience Network нельзя подключить без Facebook, поэтому пришлось тестировать их в связке. Результаты были неплохие: за месяц 29 продаж, в среднем покупка обходилась в 400 ₽. Но оказалось, что если выбрать разбивку по плейсменту — в AN всего 4 продажи , правда совсем по смешной цене в 70 ₽.

По итогу

На площадке Audience Network не происходит скликивание, даже на холодной аудитории. Возможно это связано с тем, что она создана в рекламной кампании на конверсии и Facebook грамотно распределяет бюджет.

Результаты работы

За 7 месяцев мы сократили стоимость привлечения покупки в 2 раза и увеличили ежемесячное количество покупателей из Instagram и Facebook в 2,3 раза (было 100, стало 227).

Всего потратили: 597 709₽
Покупок: 1 593
Стоимость привлечения покупки: 375₽
Добавлений в корзину: 7 889
Дополнительным бонусом для клиента стало то, что мы увеличили количество подписчиков его профиля в Инстаграме
— с 37 158 до 41 524.