Кризис жанра (или как мы «хакнули» поведение покупателей)

Как я уже писал до этого: SEO — долго, Директ — дорого! Поскольку использование этих каналов неизбежно приводило либо к войне ставок, либо к слишком отложенному результату, было принято решение найти канал, который:
·        достаточно емок по количеству аудитории
·        низкоконкурентный
·        дешевле привычного директа

Решение пришло довольно быстро и идеально подходило под задачу клиента — локальный маркетинг. Продвижение карточки компании в блоке локальной выдачи поиска Google и Яндекс, и на Картах Google и Яндекс.

Немного подробней расскажу о локальном поиске. Блок локальной выдачи, так называемый «3-pack», это результат поисковика на объектный поисковый запрос (запрос услуги или товара). На такой запрос в ответ показывается карта с компаниями рядом с вашим местоположением, которые обычно собирают до 72% кликов.

Этот блок состоит из трех компаний и занимает почти весь экран на смартфоне, абсолютно всегда находится выше органической выдачи и почти всегда забирает все клики у контекстной рекламы. Выглядит это так:

Проанализировав поведение покупателей, особенно в предпраздничный период, стало понятно, что будет целый океан запросов, по которым выходит блок с картой, и здесь можно и нужно продавать. В целом карты только в одном Яндексе насчитывают порядка 90 миллионов запросов в месяц, что означает 90 миллионов шансов продать собственный товар или услугу.

Но это невозможно, если вас нет в выдаче. Почему так происходит? Дело в том, что большинство не добавляет организацию в Яндекс Справочник и не заводит аккаунт в Google Мой Бизнес. Именно из этих сервисов Яндекс и Google помещают организации на Карты.

Также в определенных случаях организация может быть добавлена при индексировании вашего сайта, но «Справочник» и «Мой Бизнес» наиболее авторитетный источник данных для поисковиков. К слову, регистрация там абсолютно бесплатная.

Кратный рост на волне сумасшествия

Итак, после того как наша организация была добавлена на карты, мы принялись изучать факторы которые влияют на ранжирование. То есть как поисковик определяет, какую компанию показать на карте?

Представлю все списком, поскольку на выяснение этих показателей, было потрачено уйма времени, денег и нервов. Критериев больше 21, по версии издания MOZ, их восемь, мы же выделяем наиболее эффективные четыре, которые суммарно дают половину результата. Оптимизация остальных показателей может занять значительное время, либо требует использования специальных сервисов. Итак вот список.

· NAP (Name, Address, Phone) — эти данные должны строго соответствовать информации на вашем сайте, если сайта нет, то информации в других каталогах или локальных сайтах каталогизаторов. Отнеситесь к этому шагу очень ответственно. После того как мы подтвердили информацию о компании в Яндекс Справочнике и Google Мой Бизнес, позиция сайта заказчика поднялась со второй страницы, на третье место первой страницы.

· Подбор рубрик. Необходимо максимально полно выбрать оптимальные рубрики, которые бы максимально точно поясняли пользователям, чем занимается ваша организация.

· Отзывы. Чем больше положительных отзывов от пользователей, тем лучше. Важно, чтобы они были настоящими или хотя бы таковыми казались (но мы ни к чему не призываем). В противном случае, есть риск ухудшить репутацию компании. Стоит отметить, что Яндекс учитывает не только прямые отзывы, но и отзывы на сторонних ресурсах.

· Общий рейтинг. По умолчанию компании присваивается скрытая оценка 5 из 10, а после трех оценок рейтинг отображается. При этом 11 положительных голосов могут поднять рейтинг до 9.7.

Итак, что же было сделано. Мы оптимизировали описание карточек и оформили их как следует (добавили фото, видео, телефоны, адреса), наполнили реальными (!!!) отзывами клиентов с помощью специального сервиса. Теперь оставалось лишь наблюдать за результатом и вовремя отслеживать статистику.

Результат «до» и «после» можно увидеть ниже.

К слову, в личных кабинетах Яндекс Справочника и Google Мой Бизнес есть подробная аналитика, а в Google даже информация о том, как ведут себя посетители вашей страницы на сервисах — сколько человек проложило маршрут, нажало кнопку позвонить или перешло на сайт. И основная информация о поисковых запросах и количестве просмотров. Все, чтобы оценить эффективность канала.

Ну а теперь давайте взглянем на показатели, которые мы получили в ходе нашей работы.

Общее количество поисковых запросов

Количество отражает запросы, по которым карточка клиента присутствовала в выдаче. Этот показатель за неделю вырос более чем в 14 раз. Всего компания показалась по 21 980 запросу

Количество поисковых запросов, по которым карточка клиента была в выдаче. ДО оптимизации

Количество поисковых запросов, по которым карточка клиента была в выдаче. ПОСЛЕ оптимизации

Рост охвата в 9 раз

Нам удалось кратно увеличить охват. Количество показов карточки выросло в среднем за день с 10 показов (в блоке локальной выдачи Поиска) и 7 (на картах) до 900 показов в поиске и 70 показов на картах.

Целевые действия

На графике отчетливо видно разницу между показателями «до» и «после».

Дело в том, что до проведенной оптимизации с карточкой компании клиенты практически не взаимодействовали. После проведения оптимизации цифры уже выглядели гораздо более солиднее.

Итог: за неделю с небольшим 292 человека перешли на сайт, 56 человек узнавали, как добраться до магазина, 37 позвонили в магазин и сделали заказ.

321.000 рублей с интернет магазина +220.000 с тех, кто пришли из карт в магазин

И напоследок сравнение показателей до использования и после использования наших услуг.

На продвижение в Яндекс.Директ было потрачено 142 800 рублей, клиенты которые перешли по рекламе принесли 85 500 рублей. Из 1680 человек которые зашли на сайт, покупку совершили 38, конверсия 2,2%.

На продвижение в Картах потрачено 5 500 рублей — это цена услуги продвижения, а нынче тариф автоматизированной платформы. Клиенты, перешедшие из Карт принесли 321 750 рублей в интернет-магазин.

Среди тех кто обнаружил компанию на картах, были и те, которые приходили пешком и приезжали по фактическому адресу компании. Из статистики мы узнали, что 56 человек узнавали, как добраться до магазина.

Из 292 человек которые зашли на сайт, покупку совершили 143, конверсия в покупку 48%. Одним из факторов таких высоких результатов является низкая конкуренция и нативный формат продвижения услуг и товаров, и донесения информации о компании.

Таким образом, результаты превзошли наши даже самые смелые ожидания. Клиент был просто в восторге, а мы получили отличный опыт.