Почему Instagram?

Проблема в посадочной странице — сайт салона был создан в конструкторе, редко обновлялся, и по сравнению с аккаунтом Intsagram скорее выглядел лишним этапом по пути к заявке.

Известные минусы инстаграма:
· плохие позиции в поисковых системах — сайт индексируеттся лучше
· неполная статистика: показывает очень ограниченный набор данных, в то время как Метрика и Analytics хранят статистику сайта до самых мелочей
· ограниченный формат: фото, видео, текст под ними, истории и оформление профиля, тогда как на сайте можно опубликовать буквально что угодно
несущественны по сравнению с плюсами:

· Бесплатность: не нужно платить за хостинг, разработку, продлевать домен
· Быстро загружается
· Есть все функции связи: узнать адрес, позвонить или написать консультанту
· В блоке Highlights удобно публиковать отзывы, видео «как нас найти» и даже каталог услуг

С чего начали?


· Проверили аккаунт с точки зрения клиента, чтобы все нужные поля были заполнены: адрес, телефон, время работы и т. п. — обычно с этим нет проблем у большинства коммерческих аккаунтов

· Договорились о критериях к будущим постам

· Первая продажа по прогнозу приносила мизерную прибыль, поэтому обсудили учёт LTV и договорились о совместной работе над повторными продажами и повышением среднего чека

На этом моменте необходимо остановиться: со сложностями подсчёта LTV скоро столкнётся большое количество бизнесов, поэтому расскажем, как мы сделали прогноз.

По нашему опыту «в среднем по больнице» для не-виртуального продукта из Instagram приходят лиды по ценам от 150 до 1500 рублей. Если цена продукта сравнительно невысока, есть риск низкой конверсии из лида в продажу, появляется тонкая грань, по разные стороны которой лежат прибыль и убыток.

Проиллюстрируем: пусть средняя услуга по окрашиванию волос стоит 3000 рублей. Из них 1500 рублей — постоянные затраты на расходные материалы и сдельную оплату работы мастера. Оставшиеся 1500 рублей — «прибыль» (мы упрощаем) плюс затраты на рекламу. Свяжем цену за лид, конверсию из лида в продажу и прибыль с продажи:

Прямая линия означает «продажу в ноль», серая область — убыточная продажа, белая — прибыльная. Наша реклама в среднем попадала в область, ограниченную овалом.

Очевидно, что первая продажа не будет приносить значительной прибыли, а иногда наоборот будет в минус. Не помогут и работа с конверсией, снижение цены за заявку — выигрыш будет невелик, а число лидов по низкой цене ограничено.

Радикально улучшить ситуацию могла бы повторная продажа. Если один из десяти клиентов будет возвращаться в салон и заказывать со средним чеком в 3000 рублей, то проблема окупаемости будет решена. График примет такой вид:

Маркетинговая стратегия в Instagram

Целевая аудитория — женщины, похожие на имеющихся постоянных клиентов.
Формат — реклама отдельных услуг, цель «генерация лидов».

Оценка эффективности таргетинга и объявлений — по цене лида, в крайнем случае по цене клика.

Учёт финансовых показателей: конверсии из лида в продажу, цены продажи, LTV клиента.

CRM

Сфера салонов красоты может похвастаться тем, что для неё разрабатывают специализированные CRM. Такие продукты не нужно дорабатывать под особенности бизнеса — в них уже всё готово. У нашего заказчика несколько месяцев использовалась Yclients.
Она удобна для администраторов салонов красоты:

Отслеживание финансовых показателей

В отчётах клиенту мы не присылаем синтетические показатели. Показы, CTR, цена клика — каждый из них можно трактовать по-разному, они никак не связаны с финансовыми результатами рекламы.
Только данные, на которые мы или заказчик можем повлиять:

Сравните кампании «Тонирование_old» и «Тонирование» — конверсия из лида в запись упала. Что-то изменилось на этапе, когда администратор звонит клиенту и предлагает удобные даты для записи.

Варианты решений:
· подготовить для администратора разговорный скрипт, чтобы и он, и владелец были уверены: отказавшиеся записаться лиды — точно неквалифицированные
· регулярно проверять новые заявки, чтобы между отправкой и звонком проходило минимальное время
· отключить рекламу в ночное время, когда администратор не может перезвонить в ближайшие минуты
· перепроверить настройки рекламы, чтобы она не привлекала явно неквалифицированные лиды, например из других регионов или от введённых в заблуждение текстом объявления

Мы подключили сервис Zapier, который отправляет новые лиды на почту или телефон администратора в SMS, ещё раз проверили объявления и настройки, чтобы исключить недопонимание. Заказчик обсудил с администратором схему разговора и начал строже контролировать новые лиды. За неделю конверсия вернулась к среднему значению ~50%.

Первая половина таблицы актуализируется «день в день»: получили лид — записали клиента на процедуру — добавили данные в таблицу. Вторая часть рассчитана на долгосрочное отслеживание рекламы.
Запись в салон происходит по телефону в день отправки заявки, а продажа совершается по прошествии времени, обычно не больше месяца, в среднем — через 10 дней.

Почему работает неэффективная кампания?

Вы, наверное, уже обратили внимание, что кампания «Тонирование» показывает результаты значительно хуже старой кампании: цена лида выше на 150 рублей, цена записи — в два раза, расходы на одну продажу равны среднему чеку, а ROI — 0%! И мы продолжаем работать с этими настройками вместо того, чтобы вернуться к «Тонированию_old».

Объяснение простое — эта кампания подчинена маркетинговой стратегии, а старая — нет

1. До запуска рекламы мы обсудили с заказчиком, что основную прибыль будут приносить повторные продажи. В прежней кампании клиентами были все, чьи интересы по мнению Facebook — салоны красоты. Новая кампания использует Lookalike-аудиторию от клиентов (взята из CRM), причём приоритет им отдаётся в зависимости от накопленного LTV. Простыми словами, мы показываем рекламу людям, похожим на имеющихся клиентов, причём приоритет отдаём тем, кто принёс больше выручки.

2. В объявлениях рекламировалась акция с ценой существенно ниже рынка. Мы ожидали, что некоторые девушки были бы готовы приехать на другой конец Москвы ради выгодного предложения, а потом забыть о салоне навсегда и больше не записываться на его услуги. Чтобы ограничить им показ рекламы, настроен геотаргетинг на тех, кто живёт не дальше 8 километров, и вполне мог бы ездить в салон регулярно.

3. Низкой ценой услуги также объясняется низкий ROI: цель рекламы — привлечь больше людей из ЦА, а не получить высокую прибыль с первой продажи

Отслеживание продаж в рекламном кабинете Facebook


Финансовые результаты рекламы отслеживаются несколько отдельно от рекламного кабинета: статистика наполовину вручную, наполовину автоматически, собирается в Excel. Но хочется небольшой наглядности и оперативных результатов.

Для этого мы настроили и запустили офлайн-конверсии, которые дают несколько дополнительных бонусов к ведению рекламы:
· Продажи и бронирования появляются прямо в рекламном кабинете
· Конверсии засчитываются рекламе даже если покупатель не переходил на сайт, а, например, позвонил из Instagram
· Аудитории людей, похожих на клиентов, обновляются автоматически

Функция не обязательна для эффективного ведения рекламы, но иногда бывает очень полезной — например для бизнеса, где продажа происходит не на сайте, а в офлайновом магазине. Описание принципа работы стало бы слишком большим лирическим отступлением.

Реклама с целью "Генерация лидов"


Facebook заботится о пользовательском опыте, поэтому запустил формат «Генерация лидов». Кликая на рекламу, посетитель не уходя из приложения видит моментально всплывающее окно с рекламным предложением и может оставить контакты для обратного звонка.

В этом кейсе мы тестировали рекламу с лид-формой и рекламу, приводящую клиента на сайт, эффективной оказалась первая. Трафик из Facebook и Instagram в среднем на 2/3 мобильный, а для лид-формы не нужна посадочная страница, не нужно оптимизировать скорость загрузки сайта и его отображение на маленьких экранах.

Некоторые рекламодатели считают лид-формы панацеей буквально забывают о правилах хорошего тона перед аудиторией: считается, что можно не информировать зрителя, вводить его в заблуждение рекламным текстом — лишь бы оставил контакты.

Мы считаем подобный подход почти мошенническим, поэтому лид-форма как минимум повторяет текст рекламы, а в идеале — уточняет и продолжает его:

Ретаргетинг


Существует мало маркетинговых инструментов, которые можно было бы уверенно рекомендовать почти всем. Но ретаргетинг — один из них, не считая небольшое количество сфер бизнеса. Обычно под ретаргетингом понимается повторная реклама посетителям сайта, не совершившим покупки. Иногда аудиторию сайта сегментируют, и каждому сегменту показывают персонализированную рекламу.

Рекламный кабинет Facebook не раскрывает заинтересованность конкретных пользователей, но взамен даёт больше аудиторий для ремаркетинга:
· Все посетители профиля Instagram
· Лайкнувшие любой пост за последние ... дней
· Открывшие лид-форму, но не отправившие её
· Все, кто как-либо взаимодействовал с любым постом — обычным или рекламным. Например, увеличил фото, кликнул по кнопке «ещё», прокрутил галерею.
· Покупатели, контактные данные которых есть у рекламодателя
· Традиционный ретаргетинг: на посетителей сайта

Четыре аудитории из этого списка оказались эффективными для нашего заказчика и приносили дополнительные продажи.

Наступил "Несезон"


Август — сезон отпусков. В начале месяца результативность рекламы резко упала и цена за заявку начала превышать цену услуги. Необходимо было срочно корректировать стратегию. Мы решили работать на будущее — чтобы в сентябре реклама для лидов стала ещё эффективнее, чем раньше.

Расширили аудиторию

Для генерации лидов аудитория, ограниченная географией и возрастом насчитывала всего 120 тысяч аккаунтов. Механизм оптимизации сужал охват ещё сильнее — Facebook показывал рекламу только аккаунтам с наивысшей вероятностью оставить заявку. За неделю кампания приносила 5-10 заявок, хотя дневной охват редко превышал 1,5 тысячи показов:

Снизили требования к целевому действию

Если люди в отпусках не собираются оставлять заявки — сделаем так, чтобы они запомнили рекламу и пришли в салон, когда вернутся в Москву. Мы запустили продвижение постов с целью «переход в профиль Instagram» и отсеивать те, что приносят самые недорогие клики.
Таких постов оказалось шесть и суммарно они принесли почти 500 заинтересованных человек:

Плюсы:
· Широкая аудитория «фильтруется», отделяя действительно заинтересованных в услугах людей
· Люди ставят под постами лайки, которые сохраняются за постом и видны не только в рекламе, но и при обычном органическом просмотре
· Обе аудитории удобно использовать для ретаргетинга, когда несезон закончится

Минусы:
· Сложности с отслеживанием продаж. Заявки и продажи от таких людей припишутся объявлениям ретаргетинга, хотя на самом деле заслуга в привлечении клиента должна быть отдана этим постам.
· В целом, низкая эффективность из-за плохо таргетированной аудитории

На этом, пожалуй все, будем рады видеть Вас в ряду наших клиентов!